网上红人已经不应时宜了吧?将来再相见“VKoleos红”、“人工智能红”你该咋做?

2016年上半年,几乎所有人都在谈“网红”。就连投资圈都开始跨界娱乐圈,出道发布新单曲了。

在《机器人叛乱》书中提到了模因(meme),该概念最早起源于《自私的基因》,简单理解就是模仿的基因。现在比较公认的定义是“一个想法,行为或者风格从一个人传到另一个人的文化传播过程”,其中包括宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、笑话等等。像基因一样,模因也会自我复制繁殖,它们存在于个体的思想中,在人群的思想领域进行传播。

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相比较于基因只能在体内进行复制或者有父母遗传到子女,模因通过语言和文字等介质在人脑中传播,传播方式更多样化,更容易复制。学习和阅读都是模因增值的方式,它们还可以通过书籍这一类无生命的信息记录在人类间进行传播,借此达到大面积传播。模因的一个重要的特征就是模仿。有一个重要的概念是镜像神经元,指的动物在执行某个行为以及观察其他个体执行同一行为时都发放冲动的神经元。这种神经元在人类中也发现了,它镜像了其他个体的行为,如同自己在进行这一行为一样,比如看到别人打针,自己也会感到疼痛就是镜像神经元在作用。模因之所以能够大面积传播也得力于镜像神经元,看到其他人类的可视性行为,自己也会不由自主的模仿,文化借此进行复制传播。

为什么人人都要当网红呢?如果简单地说:网红吸引了眼球,换来了流量,其实就等于换来了钱。

模因和基因也会协同适应。比如,宗教就是模因学的一个重要的例子,在宗教里面有各种各样的教条,比如防止堕胎,鼓励早婚,并且结婚的对象还得信奉同样的教徒,这种同时也大大增加了基因复制的几率。

到了2016下半年,似乎人们提“网红”这个词越来越少,但是如果从营销的角度来说,“网红”火爆的现象还是非常值得学习的。

“我的大脑就像牛粪,里面长满了来自他人的观点的幼虫,等到它们时机成熟就把自己的副本传播出去”,

小丹尼这篇文章就谈谈:网红到底解决了营销什么问题呢?

心理学家丹尼特写下这么恶心的话却也揭示了模因传播的广泛。在你无意识的情况下,你的大脑可能就会被各种各样来自外界的观点所占领了,它们在你脑中复制直到成为你的一部分,你就从一个被传播者变成一个传播者,不管这观点好坏,模因的力量太强大,细思极恐。

有没有办法解决这种情况?面对你所深信的一切,特别是你脑中拼命想要自己不去质疑的那部分观点,你去质疑它们,即是反思能力,也是斯坦诺维奇在《超越智商》中提出的三重心智的最重要一点——反思心智。人和动物最重要的区别之一就是人会思考,会反思,更聪明的人会对思考的结果和过程进一步反思,也就是元认知能力。人类心智中充满了文化工具,这些工具包含着逻辑,科学,决策,数学等模因丛,它们是反思心智的辅助工具,用来帮助我们理性思考,战胜模因的强大能力,更好的为载体利益工作。这些就是好的模因,给自己安装好的模因相当于安装了一道防火墙,让我们更加理性的评判自己的思考是否出现偏差,是否受大众污化的模因的污染,更好的达成载体的目标。

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回到前头,小时候接受父母,老师的模因传播,不能说不好,也许他们也没能分辨清楚哪些好那些坏,但是输入足够的代码进化到能够产生自己的思考能力,批判能力的时候,需要以前的各种根深蒂固的观点进行重新辨别,这个过程注定不容易,因为人总存在现状偏差,总有能不改变就不改变的倾向,而且更可能的是,你还没有能力能够分辨出模因的好坏,因为你没有给自己安装了足够多的好模因,脑中都是屎,又如何能分辨出花香?认知科学在这个时候就体现出其强大的作用,查理芒格提出的栅格理论,运用多种体系,多种心智解决人生的各类难题。

“网红”之所以火,因为它是一种“破坏性力量”,打破了我们很多传统观念。

在不远的将来,人类的反思能力更多的取决于人的认知水平的高低,拥有众多好的模因,好的心智模块的人注定占有大便宜。好人会武术,神仙挡不住。

比如网红张大奕通过淘宝直播,两小时内成交额就达到近2000多万人民币,客单价近400元,已经超过了很多大型电商公司整个POP(第三方平台业务)部门卖的量。

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所以现在很多公司在网红上投入大量资源,力争不要错过这股“破坏性力量”。

当一家公司遇到“破坏性力量”所带来的机会时,根据小丹尼之前提到的“ABC点”理论,分为三个阶段:

A    没错过时机

B    投入了资源

C    做对了事情

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什么意思呢?

类似“网红”的“破坏性力量”的出现,其实在历史上也不是新鲜事情了。想要了解“网红”,就需要了解这些“破坏性力量”出现的规律。

比如“数码照片”的出现,对于当年被柯达统治的胶卷照片时代来说,也是一种“破坏性力量”。

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很多人认为柯达的破产,完全是因为柯达错过了数码照片技术的时机。

柯达是否真的错过了时机呢?

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柯达并没有错过时机。

讽刺的是,数码相机的第一款原型产品就是柯达的员工Steve
Sasson在1975年发明的,只不过当时这款相机像面包机那么大,需要花费20秒才能照一张相片,而且需要复杂的连接系统把相机连接到电视上去观看照片。

但是可以预见的是,这款原型数码相机的“破坏性力量”潜力是巨大的。

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既然柯达并没有错过数码照片的时机,那么是因为柯达没有投入资源吗?

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事实上,柯达在数码照片上投入了数十亿美金,并且很早就预见到了胶片照片未来会转化为数码照片,并且在社交网络和手机应用上分享。早在Instagram,
Facebook成立之前,柯达在2001年就花巨资收购了照片分享网站Ofoto。

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但是“投入了资源”和“做对了事情”又是完全不同的。

柯达最终在2012年破产时,将之前收购来的照片分享网站Ofoto卖给了Shutterfly公司,仅仅作价2000万美金(对比同年同月Facebook收购Instagram花费了10亿美金加股票)。

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你一定会问:为什么柯达没有做对事情呢?

因为柯达并没有看清“数码照片”这种“破坏性力量”到底解决了用户什么问题。

不幸的是,柯达把收购来的照片分享网站Ofoto,当成了让更多人使用它来打印数码相片的平台。柯达并没有把Ofoto做成像Instagram一样,让人们展示、分享和交流的照片平台,最后的结果是什么大家也都清楚了。

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如果不清楚“破坏性力量”解决了什么问题,即使预见到了一部分未来趋势,你的钱还是很可能将打水漂。

那“网红”这个“破坏性力量”,到底解决了什么问题呢?

我昨晚在公众号向大家抛出了问题:网红到底解决了营销什么问题呢?

很多人的回答都是网红解决了信任和沟通问题,比如这两位读者就说得很好:

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为什么网红可以解决沟通和信任问题呢?主要通过三个步骤:

1. 上升心智流程

2. 影响无意识活动

3. 适应性营销

接下来我就讲讲这三个步骤。

1. 上升心智流程

通常每个消费者都会遵循一套明确的购物心智流程,基本上大同小异。

ps. 你可能跟小丹尼一样,在数十本书里看到过不同的用户购物心智流程(AIDMA,
AISAS, SICAS模型等等),
小丹尼在这里将他们总结成一个较全面的购物心智流程。

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传统硬广的做法经常是:跳跃了用户之前的心智流程,从下半部分才开始切入


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比如小丹尼有次在高速公路的车上,注意了一下高速公路旁的广告牌。看了10分钟广告,又过了半个小时,留在脑海里的有印象的广告不超过3个(这还是刻意去注意这些广告的情况下)。

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为什么呢?

这些传统硬广是从用户心智流程的下半部分开始切入,让用户没有产生购物心智流程的连续性,所以经常让看到传统硬广的用户一头雾水:我为什么要买你的产品?

难道是因为你的广告字大?难道是你广告上的大熊猫和狮子logo可爱?

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