您的体味有多高,品牌中度就能有多高

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很多企业在宣传中,希望自己成为一个有高度的品牌;但是在具体的执行落实中,却对『高度』这个词放在品牌上怎么具体实现理解,是搞的不大清楚的,尤其是对具体从事品牌建设和营销的人和部门,更是感觉到对『有高度的品牌』一种熟悉的陌生感。那么到底什么是品牌高度?品牌高度和我们对品牌的认知理解之间,会存在怎样的关系呢?

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所有做品牌的人都知道,建立一个优秀的企业品牌,往往首先是从顶层策略开始进行设计,而在顶层设计中,除了高大上的品牌战略之外,最最核心的莫过于品牌定位了。在传统的品牌定位理论当中,所有的着眼点主要都是集中在品类上,强调你是什么样的一个品牌,你重点提供的是什么样的产品和服务,你要面向的用户对象到底是谁。

品牌广告漫天遍野,就代表着有品牌高度吗?

这个策略,就是基于品类的定位理论。

新媒体玩的风生水起,就代表着有品牌高度吗?

例如肯德基和麦当劳,就牢牢的树立了一种快餐文化概念;可口可乐牢牢地树立了西方休闲文化和可乐品类的产品属性。杜蕾斯无论新媒体营销玩的有多么嗨,他本质定位还是情趣性用品。乐高不高无论广告玩得多么嗨,它的品类定位就是有创意类的组合型玩具。

上过大媒体做过宣传报道,自己的产品和品牌在高大上的环境中出现,就代表着有品牌高度吗?

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消费者一致认可和称赞,就代表了品牌有高度吗?

前一段时间,星巴克做茶类产品的突破,结果就不是很好,原因在于人们对星巴克提供的核心产品的认识就是咖啡,突然穿越到茶这个领域内,自然很难撼动消费者与市场已经形成的惯性,这种图破的阻力就非常的大。

每年为社会公益做了大量的工作、贡献和捐款,就代表了有品牌高度吗?

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企业领导人成为一个行业的领军人物、被包装成媒体公众明星,就代表品牌有高度?

但是在一个企业的品牌逐渐成长和进化中,我们就会明显发现,越强大的品牌,就越喜欢逐步的探索突破品类,去进行自己品牌的另外一个维度的塑造。在这里可以简单的举两个例子。第一个例子就是我们大家非常熟悉的无印良品,你们说无印良品到底是什么?它是一支笔?一套文具?还是你的家居的生活用品?还是你的厨房用品?或者是一种什么样的用品呢?其实我们看到无印良品的产品非常的多。但是无印良品的底层并不是按照某一种产品品类建设起来的,而是它的设计理念和生活方式。他对于中国市场的征服,基于的是所倡导的一种生活方式和极简设计。无印良品代表的不是品类的定位成功,而是心智中的定位成功。

上面这些问题与现象,恐怕是很多品牌人在进行工作的时候,思考到、策划到甚至落实过的问题;有些企业品牌可能做过很多上面谈到的内容,也有一些做过其中的一个或者是一部分;但是这些是造就品牌高度的必然因素吗?其实从品牌的高度,尤其是最关注的市场高度层面来理解,就会发现其中有很多可能是非常好看但是不一定实用(促进市场营销效果),有些可能是实用但是不一定能够有效提升知名度和影响力的。

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品牌高度的决定性因素以及内容非常的多,并不是单一纬度就能发挥绝对效能的,而是经过富有眼光与独特性的企业品牌战略,经过扎实的运营之后产生的一种结果,一种大众与市场广泛认知的心理认知因素。而且就算是同品类的知名品牌,其市场高度的决定性因素也是不一样的。例如依云和农夫山泉,虽然同属于饮用水市场,但是决定两个品牌高度的内核基因则完全不同。

第二个例子就是小米,最近又在准备发布第二款的全面屏手机。但是你能说现在的小米公司还是一家纯粹的智能手机企业吗?从它的产品分类上看,其实明显的不是了。智能音箱、电动平衡车、无人机、空调、冰箱、电饭锅都在做,而且玩的还不错。这完全跨越了我们对传统企业的定位认知。从当年的为发烧而生进行的智能手机市场的突破,到今天的生态价值链建立,小米不再代表一种产品,而是希望变成一种人们的生活方式选择。

农夫山泉作为中国最有影响力的饮用水品牌,其营销切入点是高品质安心的水质量、国内一流的水源地,以及近年来通过设计师创意的事件性产品等共同决定的(高端水水瓶)。在包装视觉设计表现、广告创意表现、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这种金句的建立与广泛流行,与网易云音乐跨界合作玩传播,今天的农夫山泉玩的越来越有效果和影响力,但本质上,农夫山泉的品牌成功是基于常年基于『安全可靠+放心自然品质水』的持续市场影响力的构建达成的结果

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而我们熟悉的另外一个国际饮用水依云,则在中国市场上做了大量的内容与场景植入,将自己的品牌调性与高端性、以及来自欧洲优质水源地的国际范儿充分体现。那一瓶瓶的依云很少出现在普通超市中,而是出现在咖啡厅、高档餐厅中,享用依云水成为了很多高端家庭与城市精英阶层的体现验证。依云的品牌高度建立的本质,在于『高品质不妥协生活』的标志。

前段时间我在网上看到有一个所谓的品牌专家说,西方品牌定位理论已经失效了,他完全不适合中国,并列举了大量的案例去证明定位理论的失效。其实我觉得,这是对品牌定位论的一种非常狭隘的认识。其实定位一直都在,只不过它也在随着时代和社会经济的发展,在一直不断的进行进化。

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例如我们经常说,在互联网时代,越来越多的人都在变成斜杠青年,他们拥有更多的技能、更多的角色,但实际上斜杠青年核心要求具有超强的综合能力与核心竞争力,如果缺乏这些,那就不是斜杠青年,而是一个缺乏个人定位的人。

通过上面两个同品类产品的品牌高度成因简单分析,可以发现一个特点:建立品牌高度的组成因素有很多,表现形式也会纷繁复杂、与时俱进,但是最终成就一个品牌高度的核心点,在于人们对其市场识别能力与表现价值的认同与记忆度。

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围绕一个品牌高度的核心点进行多个论据的充分论述与展开,是品牌高度建立过程中的形式;但实现品牌的品牌高度,是品牌与用户之间最终达成的良性能量高点。

今天的小米到底是什么?无印良品到底是什么?华为到底是什么?苹果又是什么?他们难道仅仅传统品牌认知中的品类区隔吗?现在的他们,品牌价值远远超过了原来的产品品类,上升到人们对于生活态度、个人品味的一种定位。突破品类已经开始成为越来越多一流品牌在互联网和全球化时代所采取的重大策略。

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但是突破品类并不代表着放弃定位,而是将定位的阶段从产品功能和品类区分,上升到了人们的心智认知和生活状态需求。

可以说,没有一个品牌不想成为有高度的品牌,因为只有成为了有高度的品牌,才能够获得市场、用户、资本的充分认可,才能够获取最大化的利润,获得可持续的发展,并能够实现产品的迭代升级和新用户的卷入与利润递增。我们看到市场上所有成功的品牌,几乎都可以通过上述的准确描述来表现。但是市场这么大,分类这么多,希望成为有高度的品牌的企业和人非常的多,但能的建立起来的却不多。所以最好的策略是,通过一些案例看一看,那些成功建立了品牌高度的企业,其核心特质究竟在哪里?

一般人在进行品牌定位的时候,往往会受制于做什么样的产品、产品有什么样优势,然后进入产品功能和所处的首发行业,才开始进行品牌定位。但现代品牌模型建构当中,有一种品牌定位策略,他会站得更高,首先会去定位人们的心智和认知,然后再从人们的心智和认知开始,构建自己的产品和服务,我们可以称之为逆定位。

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以奋斗者形象出现的华为,经过了长期艰苦的奋斗和努力之后,在今天终于几乎登上了中国品牌的国际影响力榜首,在众多的国际品牌的评选榜单当中,华为都位居中国品牌竞争力企业第一。是什么成就了华为的品牌高度呢?从他们的故事以及最终的市场表现来看,核心就在于技术的超强自我研发与扎实的产品用户服务。无论是在传统的通信产业技术能力当中,还是在现在我们最熟悉的智能硬件领域,华为在技术上的投入和产出的成果有目共睹。针对其各产品的表现,尤其是以智能手机为代表的c端产品,华为也做了一些表现其产品特性和价值的广告,但是引以为傲的就是自己的优秀的产品开发技术。从当年智能手机市场追随者入手,到今天已经能够开发具有人工智能能力的手机心脏,成为中国领先的智能手机品牌,华为的品牌高度的最大特性,就在于持续不断的技术开发和产品表现力。而相关的一些品牌包装、广告营销等,反而是作为辅助表现。

但是品牌的逆定位,是在企业不断发展的过程中成长完成的,并不是说某一个品牌突然出现,就能完成人们的定位认知,核心需要基于提供的产品和服务,到底拥有什么样的品格,然后用户通过对这种产品的感受,再去认知它的定位。所以品牌逆定位的前提是,拥有较好的产品品质和服务。通过成长和巩固,品牌逆向定位越强悍的是为企业,就能为接下来的发展开辟更多的新边疆。

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在技术快速迭代的时候,任何的创新型的企业与产品寿命都是短暂的,如果还在坚持原来的从产品功能性出发的品牌定位,往往在发展几年之后,就会遇到瓶颈和困难。如果能够将品牌定位放到更高的位置,对产品和商业模式都会产生积极的拓展,在市场认知中去建立一个持续性的可增长态势。

堪称人类有史以来品牌高度最卓越的苹果,几乎霸占了所有全球品牌榜单的首位,但是今天的苹果品牌高度,从整体系统上来分析,已经超越了产品自身,而建立了另外一种新纬度——价值观。苹果产品几乎天然的标注了一个人追求卓越和追求个性的属性,各大论坛人们讨论是买苹果手机还是安卓手机的争吵中,就可以看出很多有意思的讨论。虽然说今天使用苹果手机并不代表着高收入,但是却体现了人们对于卓越应用和方便性的追求。此外,苹果给人类科技史树立了乔布斯这样一座创新的山峰,已经成为了人类进入移动互联网时代的教父级人物,美高梅官方网站,苹果品牌所昭示的这种创新精神,追求产品极致的价值观,不仅仅深刻地影响了现在的消费者,更重要的是,影响了整个行业甚至是世界。

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