瓷砖与广告“不能说的秘密”_行业新闻_行业资讯_装饰材料产业网

核心提示:广告,生活中无处不在。或赏心悦目或粗俗低劣,无论怎样,广告已经是进驻在我们生活中的魅影,挥之不去,驱之还在

  瓷砖行业还未绝对过剩

广告,生活中无处不在。或赏心悦目或粗俗低劣,无论怎样,广告已经是进驻在我们生活中的魅影,挥之不去,驱之还在。给我印象深刻的建筑卫生陶瓷产品广告有:2006年5月明星孙俪开始代言惠达卫浴,
2006年8月箭牌卫浴登陆央视2套的节目“交换空间”,2007年6月马可波罗瓷砖之东莞新世纪篮球,2008年11月明星濮存昕代言恒洁卫浴,2011年1月金意陶陶瓷率先进入中国之声频道等。应该说卫生陶瓷与瓷砖的产品属性不尽相同,卫生陶瓷可以说是一个完整的终端产品,产品的功能作用相对其装饰性、材料性更为突出重要,所以有大量影视体育明星进入卫浴行业出任卫浴产品的形象代言人,如:和成卫浴之林志玲;九牧卫浴之李冰冰;华盛卫浴之范冰冰等等。然而瓷砖产品,似乎更像一个半产品,在最终进入铺地饰墙应用阶段前,普遍需经过设计、施工等工序,在讲究瓷砖时装化的今天,从这一点上看,瓷砖表现有更多的布料属性。在电视、报刊、杂志等媒体上我们可以看到众多的时装广告,看到过什么布料广告吗?我们每天都在穿衣甚至买衣服,我们又有谁知道几个布料的品牌?但是瓷砖似乎又不完全是这样,我们在央视、平面媒体还是可以见到一些瓷砖的品牌广告,一些百姓也知道一些瓷砖品牌,装修过房子的就不用说了。如果平行类比瓷砖时装化的话,瓷砖好像更多地介于时装与布料之间,即不是完全终端产品,也不是彻底的原材料。那么瓷砖的广告、瓷砖与广告是不是另具特点?值得思索。

  根据统计,2013年,全国共有1400多家瓷砖企业,3500条生产线;销售总额为3831亿元,同比增长17.43%,利润同比增长24.55%;总产量96.90亿m2,同比增长7.8%,增速较2012年明显提升。

一般来讲,瓷砖品牌的认知度比较低,没有装修房子需求,几乎不关心瓷砖品牌,也不知道瓷砖有什么品牌。曾经一位银行高管在我办公室聊瓷砖品牌,挺自豪地告诉我她自家装修全部用了西班牙瓷砖,我当即判断说:“我相信,但估计你仍不知道你家所用瓷砖的品牌”,她也很快承认。可见瓷砖品牌被关注度很低,做瓷砖的人尚有很多不知道宝路莎、马拉兹、小蜜蜂,业外消费者更是完全不知不晓。我在学校讲授课程《建筑卫生陶瓷进展》十多年,几乎每年都会出一道试题让学生写出国内他所知晓的知名瓷砖品牌三个,前几年几乎没有学生能够完整回答,直到最近几年才有部分学生能够较好地回答这道试题。可见瓷砖品牌的被关注度极低,尽管在课堂上我也讲过,他们根本不会在意。

  可看出,在过去的十年里,从2012年开始,行业已两次出现个位数增长,这种变化暗示我们,瓷砖行业的高速增长似乎暂时要划上顿号,未来会不会有高速增长期,还未知。

瓷砖行业在中国发展的近30年,前15年几乎都是供不应求,没有完整的品牌概念,基本也不需要广告推广,也很少看到瓷砖的广告。后来随着瓷砖产量的增加,竞争激烈,开始出现瓷砖广告,主要以户外广告为主,主要集中在卖场周边与相关交通要道两侧,辅以部分平面媒体的广告。随着瓷砖行业的不断发展,特别是最近五年,瓷砖品牌的知名度、认知度、集中度都在不断提高,知名陶企开始寻求更多的广告宣传,甚至一些瓷砖品牌出现立体全方位的广告支撑,这其中不少陶企付出了不菲的学费,也有获得了较大的成功,最近明星丁俊晖、马琳、易建联等纷纷走进了瓷砖品牌的代言人系列,中国之声差不多成为瓷砖卫浴频道,简一、马可波罗、欧神诺、金意陶、东鹏、金丝玉玛等诸多品牌走进央视,也正是在这个过程中,一批全国性的瓷砖知名品牌开始逐步形成,让一些准备装修的民众不经意就想到这些瓷砖品牌。利用明星广告效应的金意陶瓷砖“非诚勿扰”活动系列,将厂商产品促销的短期利益与品牌建设的长期效益实现了完美结合,在这个过程中基本使用“过气”的明星,中年人年轻时的偶像,这批中年人正是时下购买能力最强的群体。

  中国这么大的产量,在全球是怎样的位置呢?全球瓷砖产量约为150亿平方米,我国接近100亿平方米,占60%;世界第二大瓷砖生产国是巴西,年产量为8亿多,不到我国的1/10。我国2013年瓷砖出口量达11.4亿平方米,从1993年我国瓷砖产量达到世界最大至今,已领跑世界20年。

广告是一门艺术,是撬动市场的精灵,但怎样利用广告则是一门技术,瓷砖广告更是如此,瓷砖产品既是装饰产品,又是功能产品,即不是完整终端产品,又不是彻底的原材料。瓷砖企业如何投放广告,是一个值得研究的课题。

  目前我国的经济总量全球第二,人均GDP约排世界第一百位;我们瓷砖产量也是世界第一,
除去出口量,按13.8亿的人口总量计算,人均在2013年大约是6.3m2,这个数字是非常惊人的,但和2005年西班牙的人均6.7m2相比,我们还没达到历史的最高值。

  依照目前的产量,我们的瓷砖行业是不是过剩和没有发展空间了?首先对比全球的人均最高水准,我们还未达到,说明还未进入绝对过剩时期;其次,瓷砖是一个以市场为导向的行业,还未出现如水泥和钢材两行业那样全行业亏损、严重过剩以及很多老板跑路的状况。

  低成本、专一、个性化的品牌型企业竞争优势明显

  再看2014年行业的基本数据:第一季度,瓷砖产量增长5.4%;上半年,产量51.56亿平方米,增长7.79%;1-7月,产量61.47亿平方米,增长7.8%;前三季度,产量81.58亿平方米,增长7.51%。

  前三季度的产量增速可能跟我们的感觉稍稍有些差异——停了那么多窑,还增加那么快。行业都知道的是,今年一季度很好,二季度不错,三季度出现一轮停窑潮。

  以下是我根据公开资料和个人实地调查得到的三季度各产区停窑数据:7月31日高安市经济形势调研座谈会透露,高安产区现有生产线119条,目前停产37条;福建产区,停窑30%;四川产区,停窑大约30~40%;淄博产区,停窑大约30条线;8月13日,恩平产区191条生产线,停窑37条,约占20%;肇庆产区,在环保与销售双重压力下,停窑近50%;法库产区,整体情况较南方略强;佛山产区知名陶企也出现停窑减产的情况。

  可能看到上述数据,我们都会疑问:行业寒冬是否真的来临?未来路在何方?实际上,我觉得这是很正常的现象。瓷砖是一个优胜劣汰的行业,在2004年增长超过20%,2005年仍保持超过10%增速的时候,佛山在2005年一年的倒闭企业就超过25家。现在看不到佛山企业倒闭,是因为节能降排,市场还没得及发力,企业就已经先关停了。

  在这样的形势下,资金不足、网络窄小、品牌知名度不响的中小企业最容易倒闭,这类企业通常规模效应有限,大部分仅有一条生产线。与之相反的是,低成本、专一、个性化的品牌型企业将更具竞争力。

  瓷砖行业的七大营销动向

  从营销角度,根据我的总结,最近两年最大的动向就是品牌集中度明显,换句话说就是“中小企业越来越艰难”。2013年行业知名品牌中,马可波罗单品牌销量突破50亿元,增长超过30%;东鹏、鹰牌、简一、金意陶亦增长超过30%;新明珠集团号称达到96亿。它们能达到这样的高增长,最根本的原因就是品牌的力量。

  而根据今年上半年年报,上市公司东鹏销售增长40%;新三板上市企业欧神诺,销售增长53%。

  第二个营销动向是工程的比例增加,因为现在精装房越来越多,很多城市在二环、三环以内禁建毛坯房,现在工程的比例接近30%。

美高梅官方网站 ,  三是整体家居的概念,我们不是卖一块砖,而是卖一个空间。这个概念在行业已有十年,它可能在未来会真正颠覆整个瓷砖的营销、生产。我举个例子,30年前,我记得我几乎没买过一件衣服,都是买布回来做的,但现在我们谁都不会买布,都是买衣服的,就是买成品。瓷砖亦然,我们开始都是买瓷砖的,就是买原料的,到了若干年以后一定是买“空间”的。

  四、渠道下沉。新农村建设、廉租房……

  五、促销活动。现在几乎是无促不销,整个卖场只有一个地方是热闹的,就是促销的地方,其它都冷冷清清,顾客没有服务员多。

  第六个,我称之为混合多极的营销模式,约在四五年前出现于东鹏。东鹏是以区域经销商为主体,然后在上海、广州、深圳、西安,包括意大利建了5家分公司。东鹏告诉我,这完全是一种不得已的模式,他们在这些地方频频更换经销商,做得最长的是做了一年,而且还都做不好,最后不得已,自己去做。最近两三年,东鹏的主要增长点就来自这些分公司,他们在西安一年的销量是两个多亿。

  什么是混合多级?就是企业自己有经销商,然后又有一定的分公司。这种模式使得企业对整个终端市场的反应非常之快,能够随时注意消费者对产品的整体反应。

  七为电子商务。大家都知道,整个行业现在都在讲颠覆性,现在民间都知道光棍节,据说今年“双十一”,淘宝的目标是突破500亿元。

  我对2015年瓷砖产业发展趋势的预判:产能过剩,产能不可能全面释放;产量微弱增长,低于5%,甚至3%以下;相对过剩、阶段性过剩、结构性过剩、政策性过剩经常发生,成为常态;品牌、营销网络、资金实力、最低规模效益都很差的中小企业将面临更多风险;陶企竞争战略:成本、个性、专一以及品牌化。

  对营销发展趋势预判:中高端产品品牌化,品牌集中度越来越高;低端产品价格战,越来越残酷;工程渠道比例扩大;销售渠道进一步下沉至三、四线市场和农村市场;电子商务仍然处于试水阶段。

  什么是品牌及如何进行品牌定位

  下面我所讲的品牌和瓷砖品牌,都由自己归纳和总结而成,因为我没学过经济管理,也没学过企业文化。

  什么是品牌?网络上的定义是,“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”

  但在我心目中,对于品牌的理解很简单。品牌就是品质加牌子,就是产品的内在质量与产品外在的影响力与认知度。做品牌,如果没有内在质量,就是一句空话。

  讲瓷砖品牌,首先有必要了解瓷砖品牌的竞争特点。其一,瓷砖产品不是百分之百的终端产品,有材料的特性,也有部分终端产品的特性;其二,瓷砖品牌的认知度不高,产品使用后见不到品牌;其三,瓷砖品牌的关注度不高,不装修的用户不注意瓷砖品牌;其四,瓷砖品牌的集中度偏低,:其五,有时区域品牌甚至大过产品品牌,佛山陶瓷的区域品牌概念胜过了一个具体的品牌。

  为什么要做品牌?因为国人迷恋甚至是迷信品牌;因为我们的假货太多,买品牌,就是买放心、买品质,还有买地位。做品牌还有利于企业的可持续发展,如2014年上半年,东鹏的增长是40%,金意陶是30%,欧神诺是53%,另外还有马可波罗、简一、金丝玉玛、诺贝尔等瓷砖行业知名品牌,都有较大幅度的增长。

  对于陶瓷企业,做品牌最重要的是定位。要有一个完整的定位,不管是定位高端品牌也好,大众品牌也罢,抑或是奢华品牌、单一品牌,至少要有一个参考系——向谁学习,取谁之长。

  当然,做品牌也存在着风险。在起步阶段,往往冷清寂寞,需要考虑是优先生存还是优先发展;还有就是要考虑“与谁为伍”的问题,是以设计师为主还是经销商为主……

  陶卫行业成功的品牌推广案例

  做品牌,宣传与推广少不了。或许很多老板会认为,做品牌很容易,打广告就是了。实质上,不是这样的。

  因为低关注度的特性,瓷砖行业的广告是很值得研究的。现在央视有很多的瓷砖广告了,但和其它行业相比还是很弱,而且瓷砖广告上央视值不值,也值得推敲。并且在做品牌的过程中,广告并不能决定一切。

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